Google Ads Erfolg messen: die Zahlen, die für KMU zählen

300 Klicks und eine schöne Klickrate sagen nichts darüber, ob das Telefon klingelt

Zwei Google-Ads-Konten können im selben Monat identisch aussehen: 300 Klicks, eine Klickrate von 4 Prozent, ein Cost per Click von CHF 2.80. Das eine Konto bringt dem Inhaber fünf zahlende Aufträge. Das andere bringt fünf Anrufe von Leuten, die etwas ganz anderes suchten, drei Formulare von Mitbewerbern, die die Preisliste studieren, und keinen einzigen Auftrag. Auf dem Standard-Dashboard sehen beide Konten gleich gut aus – weil das Dashboard genau die Zahlen ganz oben zeigt, die diesen Unterschied gar nicht erfassen können.

Das ist keine Ausnahme und kein Vorwurf an eine bestimmte Agentur. Es ist eine strukturelle Eigenschaft der Reihenfolge, in der Google Ads Zahlen anzeigt: Impressionen, Klicks und Klickrate stehen oben, weil sie am einfachsten zu messen sind, nicht weil sie am wichtigsten wären. Für ein KMU mit einem begrenzten Werbebudget zählt aber nur ein Massstab: ob am Ende mehr zahlende Kundschaft dabei herauskommt, als das Budget gekostet hat. Alles andere ist Vorgeschichte.

Die vier Zahlen, die am meisten Aufmerksamkeit bekommen und am wenigsten sagen

Diese vier Kennzahlen erscheinen in praktisch jedem Bericht ganz oben – weil Google Ads sie ganz oben anzeigt, nicht weil sie die Frage beantworten, die ein Geschäftsinhaber eigentlich stellt.

• Impressionen: zeigen, wie oft eine Anzeige eingeblendet wurde – unabhängig davon, ob auch nur eine dieser Personen zur Zielgruppe gehörte. Eine Anzeige kann zehntausendfach an Menschen ausgespielt werden, die nie kaufen werden, und trotzdem eine beeindruckende Zahl produzieren.
• Klickrate (CTR): sagt, wie oft eine gezeigte Anzeige angeklickt wurde – nicht, was nach dem Klick passiert ist. Eine reisserische Anzeige mit übertriebenem Versprechen erzielt oft die höchste CTR und gleichzeitig die schlechteste Besucherqualität, weil sie Erwartungen weckt, die die Landingpage nicht einlösen kann.
• Cost per Click für sich allein: ein tiefer CPC wirkt günstig, sagt aber nichts über den Wert des Klicks aus. CHF 0.80 pro Klick auf Besucherinnen, die nie kaufen, sind teurer als CHF 4.00 pro Klick auf Besucher, von denen jeder Fünfte zum Kunden wird.
• Rohe «Conversions» ohne Qualitätsprüfung: Google Ads zählt als Conversion, was im Konto als solche definiert wurde – ein Formular-Absenden, ein Klick auf die Telefonnummer, ein Seitenaufruf. Ob diese Handlung tatsächlich zu einer echten, passenden Anfrage gehörte, prüft das System nicht von selbst.

Die Zahlen, die tatsächlich eine Entscheidung tragen

Die Gegenzahlen zu den vier oben sind nicht komplizierter zu berechnen – sie verlangen nur einen zusätzlichen Schritt: den Bezug zum echten Geschäftsergebnis.

Cost per Qualified Lead ist der gesamte Werbespend geteilt durch die Anzahl der Anfragen, die nach klar definierter Prüfung tatsächlich zu einem Verkaufsgespräch führen könnten – am eigenen Wohnort, mit der richtigen Dienstleistung, mit einem echten Anliegen. Der Unterschied zu Cost per Conversion ist nicht kosmetisch: Cost per Conversion zählt jede definierte Aktion, Cost per Qualified Lead zählt nur jene Aktionen, die tatsächlich eine Chance auf ein Geschäft sind.

Return on Ad Spend (ROAS) ist der durch die Kampagne erzielte Umsatz geteilt durch den Werbespend, meist als Faktor ausgedrückt. Ein ROAS von 3 bedeutet: CHF 3 Umsatz pro investiertem Werbe-Franken – nicht CHF 3 Gewinn. Ob ein ROAS von 3 gut oder schlecht ist, hängt vollständig von der eigenen Marge ab: Ein Betrieb mit 60 Prozent Marge kommt bei ROAS 2 bereits ins Plus, ein Betrieb mit 15 Prozent Marge braucht dafür einen ROAS über 6.

Die bereinigte Conversion-Rate ist die Anzahl echter, qualifizierter Anfragen geteilt durch die Anzahl Klicks – nicht die Anzahl aller im Konto definierten Conversions geteilt durch Klicks. Der Unterschied zeigt sich meist erst, wenn jemand die Anfragen tatsächlich einzeln durchgeht, statt sich auf die im Konto hinterlegte Definition zu verlassen.

Customer Acquisition Cost im Verhältnis zum Kundenwert ist die letzte und wichtigste Zahl: Was kostet ein über Google Ads gewonnener Kunde, und was ist dieser Kunde über die tatsächliche Zusammenarbeit wert – ein einmaliger Auftrag oder eine wiederkehrende Beziehung? Eine Kampagne mit hohem Akquisitionspreis kann trotzdem profitabel sein, wenn die gewonnene Kundschaft über Jahre wiederkommt; eine Kampagne mit tiefem Akquisitionspreis kann trotzdem ein Verlustgeschäft sein, wenn jede Kundin nur einmal kauft und die Marge knapp ist.

Illustratives Beispiel: dieselbe Kampagne, zwei völlig unterschiedliche Geschichten

Illustratives Beispiel: Ein Elektro-Installationsbetrieb schaltet einen Monat lang Google-Ads-Anzeigen für Notfall- und Installationsarbeiten. Dieses Beispiel ist frei erfunden, um die Rechenlogik zu zeigen – es beschreibt keinen realen Kunden, keine echte Kampagne und keinen Marktdurchschnitt.

• Werbebudget im Monat: CHF 1’800.
• 45’000 Impressionen, 620 Klicks, Klickrate 1,4 Prozent, durchschnittlicher Cost per Click CHF 2.90 – auf den ersten Blick eine solide, unauffällige Kampagne.
• Im Google-Ads-Konto sind 38 Handlungen als «Conversion» definiert: Formular-Absenden und Klicks auf die Telefonnummer. Cost per Conversion: CHF 1’800 geteilt durch 38, das ergibt CHF 47.40 – eine Zahl, die auf jedem Dashboard beeindruckend aussieht.
• Eine manuelle Durchsicht dieser 38 Anfragen zeigt: 14 stammen von echten Adressen im Einzugsgebiet mit einem konkreten Anliegen. Der Rest sind Anfragen ausserhalb des Einzugsgebiets, Konkurrenzbetriebe, die Preise vergleichen, und Klicks auf die Telefonnummer ohne tatsächliches Gespräch. Cost per Qualified Lead: CHF 1’800 geteilt durch 14, das ergibt rund CHF 129 – 2,7-mal höher als die Zahl, die zuerst auf dem Bildschirm erschien.
• Von den 14 qualifizierten Leads werden 6 zu bezahlten Aufträgen mit einem durchschnittlichen Auftragswert von CHF 950. Umsatz aus der Kampagne: CHF 5’700. ROAS: CHF 5’700 geteilt durch CHF 1’800, das ergibt einen Faktor von 3,2.

Was diese Zahlen zeigen, wenn man sie nebeneinanderlegt

Beide Rechnungen – CHF 47.40 Cost per Conversion und rund CHF 129 Cost per Qualified Lead – stammen aus demselben Konto, demselben Monat, demselben Werbebudget. Die erste Zahl steht standardmässig im Bericht. Die zweite verlangt, dass jemand die 38 Anfragen tatsächlich durchgeht und mit dem echten Auftragsbuch abgleicht – eine halbe Stunde Arbeit, die darüber entscheidet, ob die Kampagne als Erfolg oder als teurer Leerlauf bewertet wird.

In diesem Beispiel ist die Kampagne trotz der ernüchternden zweiten Zahl profitabel: ein ROAS von 3,2 bedeutet, dass jeder eingesetzte Franken gut drei Franken Umsatz gebracht hat. Ohne die Durchsicht wäre dieses Ergebnis reiner Zufall gewesen – niemand hätte gewusst, woran es tatsächlich lag, und eine Kampagne mit derselben oberflächlichen Cost-per-Conversion-Zahl, aber ohne die dahinterliegende Qualität, hätte identisch gut ausgesehen und wäre in Wahrheit ein Verlustgeschäft gewesen.

Was schiefgehen kann: wenn das Conversion-Tracking lügt

Cost per Qualified Lead und ROAS sind nur so ehrlich wie die Daten, auf denen sie beruhen. Fehlerhaftes Conversion-Tracking verzerrt beide Zahlen – und zwar in beide Richtungen, nicht nur zum Schlechteren.

• Doppelt zählende Conversions lassen ein Konto besser aussehen, als es ist. Ein Tag, das zweimal auf derselben Bestätigungsseite feuert – etwa weil ein alter und ein neuer Tracking-Code parallel laufen, oder weil Kundschaft nach dem Absenden per Zurück-Button erneut auf die Bestätigungsseite gelangt – zählt eine einzige Anfrage als zwei. Die berichtete Cost per Conversion halbiert sich, ohne dass sich am tatsächlichen Geschäft irgendetwas geändert hätte.
• Fehlendes oder abgebrochenes Tracking nach einer Website-Änderung lässt ein Konto schlechter aussehen, als es ist. Wird eine Landingpage neu gebaut und das Tracking-Skript dabei nicht mit übertragen, fallen die Conversion-Zahlen von einem Tag auf den anderen – während echte Anfragen weiterhin per Telefon oder E-Mail eingehen, nur nicht mehr gezählt werden. Wer in diesem Moment das Budget kürzt, kürzt es aus dem falschen Grund.
• Attributionsfenster, die nicht zum eigenen Verkaufszyklus passen, verzerren beide Richtungen. Ein Fenster von sieben Tagen erfasst keine Anfrage, die erst nach zwei Wochen Bedenkzeit zum Auftrag wird – die Kampagne wirkt schlechter, als sie ist. Ein zu grosszügiges Fenster kann umgekehrt Aufträge zuschreiben, die ohnehin zustande gekommen wären.
• Automatisierte Gebotsstrategien wie Smart Bidding optimieren exakt auf das, was im Konto als Conversion hinterlegt ist – nicht auf das, was tatsächlich ein guter Kunde ist. Ist die hinterlegte Conversion ein blosser Formular-Klick statt ein geprüfter Lead, lernt das System, mehr von genau diesen unqualifizierten Klicks einzukaufen, und die Kampagne verschlechtert sich mit der Zeit, obwohl sie technisch «optimiert» läuft.

Sechs Fragen, mit denen sich ein Ads-Bericht in fünf Minuten prüfen lässt

Wer diese sechs Fragen an den eigenen Bericht stellt – egal ob er von einer Agentur, einem internen Team oder von Weissmann kommt – merkt innerhalb weniger Minuten, ob die gezeigten Zahlen die richtigen sind.

• Ist das, was im Bericht «Conversion» heisst, ein geprüfter, qualifizierter Lead – oder nur ein Klick auf eine Telefonnummer, unabhängig davon, ob das Gespräch überhaupt zustande kam?
• Stimmt die Anzahl der im Google-Ads-Konto gezählten Conversions mit der Anzahl echter Anfragen im eigenen Posteingang oder Auftragsbuch überein – für denselben Zeitraum?
• Gibt es im Konto doppelte Conversion-Aktionen, die dieselbe Handlung zweimal zählen könnten?
• Wird überhaupt Cost per Qualified Lead berichtet – oder ausschliesslich Cost per Click, Klickrate und Impressionen?
• Wann wurde das Tracking zuletzt nach einer Änderung an der eigenen Website überprüft?
• Beruht der berichtete ROAS auf echten Auftragswerten – oder auf einer geschätzten Pauschale pro Conversion, die nie mit der Realität abgeglichen wurde?

Wenn die eigenen Zahlen zu klein sind, um eine Prozentzahl zu tragen

Ein Betrieb mit 15 Klicks und zwei Anfragen im Monat hat keine Conversion-Rate, die eine Prozentzahl verdient – er hat zwei Anfragen. Ob daraus rechnerisch 13 oder 20 Prozent werden, entscheidet eine einzige zusätzliche Anfrage, nicht ein echter Trend. Unterhalb einiger Dutzend Klicks im Monat lohnt sich kein Blick auf Raten und Prozentsätze, sondern ein direkter Blick auf die einzelnen Anfragen selbst: Wer hat angefragt, war es die richtige Zielgruppe, wurde daraus ein Gespräch? Das ist keine Notlösung bis zum Wachstum, sondern bei kleinem Volumen dauerhaft die ehrlichere Methode.

Was diese Woche zu tun ist

Der wirksamste erste Schritt kostet nichts ausser einer halben Stunde: die Liste aller im letzten Monat gezählten Conversions aus dem Google-Ads-Konto neben die echten Anfragen aus E-Mail, Telefon oder CRM legen und Zeile für Zeile abgleichen. Diese eine Übung zeigt zuverlässiger als jede Kennzahl allein, ob ein Konto tatsächlich funktioniert oder nur gut aussieht.

Genau dieser monatliche Abgleich zwischen Kampagnendaten und echten Geschäftsergebnissen ist Teil dessen, was im Google Ads Growth Paket von Weissmann als laufendes Reporting enthalten ist – zu CHF 690 im Monat für die Betreuung, das eigentliche Werbebudget kommt separat dazu und wird direkt bei Google bezahlt. Das ersetzt nicht die eigene Kontrolle, aber es bedeutet, dass die in diesem Artikel beschriebene Prüfung nicht bei null beginnen muss.